지속 가능한 이익 창출의 성공 포인트

시민이 만드는 생활밀착 뉴스/정보  - 카빙메이커투 :한이환

불과 1년 전만 해도 수익성 높은 기업으로 벤치마킹되었던 모토롤라 및 인텔 등 대표적인 글로벌IT 기업의 수익성이 악화되고 있다. 아무리 시장 점유율을 확대하더라도 2∼3년간 이익이 발생하지 않는다면 그 기업의 영속성을 보장받기 어렵다. 매출 성장뿐만 아니라 이익도 동반 성장할 수 있는 지속 가능한 기업이 되기 위한 전략이 절실한 때이다.

'속빈 강정, 모토롤라 쇼크, 가격 하락 심화,...'

이는 2006년과 올해 IT기업들의 성적표를 대신하는 표현들이다. 매출이 증가하더라도 수익성은 악화될 수 있다는 것이다. 모토롤라의 경우 2006년 4분기 매출은 전년대비 19% 가량 증가하였으나 영업이익률은 10%대에서 4.4%로 추락했다. 불과 1년전만 해도 성공신화로 벤치마킹 대상이었던 기업이라서 충격은 더욱 크다. 평판 디스플레이 업계도 큰 폭의 평균판매 가격(ASP) 하락이 예상되고 있어 수익성 확보에 비상이 걸려있는 상태이다.

반면, 소니 에릭슨은 최근 무서운 속도로 성장하며 수익성 또한 크게 향상되고 있다(<그림 2> 참조). 이러한 소니 에릭슨의 성공 포인트로부터 지속 가능한 수익성 확보의 지름길을 찾을 필요가 있다. 고객기반의 가치 창조와 비용 구조의 최적화 측면에서 중요한 몇 가지 포인트는 다음과 같다(<그림 1> 참조).

가치 창조를 향한 업스트림 마케팅

이익을 창조하는 가장 확실한 방법은 가치를 극대화하는 것이다. 고객의 구체적인 니즈를 정확하게 찾아내거나 창조하고, 경쟁사보다 더 큰 만족을 줄 수 있는 가치를 발굴해내는'업스트림 마케팅(Upstream Marketing)'이 좋은 해답이 될 수 있다. 브랜드 구축, 판촉활동, 고객 서비스 제공 및 관리 등이 다운스트림 마케팅이라면 팔고자 하는 제품의 표적 고객을 결정하고 그들이 무엇을 원하는 지를 파악하는 것이 업스트림 마케팅이다.

하버드 비즈니스 스쿨의 램 차란은 현재의 고객과 잠재고객의 니즈에 초점을 맞추는 것이 업스트림 마케팅의 출발점이며 매출 성장을 이루기 위한 노력의 근간이라고 주장한다. 경쟁사들의 제품을 사용하고 있더라도 자사의 제품을 잠재적으로 사용할 가능성이 있는 지를 파악하기 위한 것이다. 제품에 대한 소비자의 반응을 직접 확인시켜주기 위한 목적이기도 하다. 여기서 중요한 점은 고객에게 제품을 직접 판매하는 직원들에게만 중점을 둔 다운스트림 마케팅 노력만으로는 충분치 않다는 것이다. 고객이 어떻게 행동하며 시간이 지남에 따라 고객의 행동이 어떻게 변화하는지를 파악함과 동시에 최종 소비자의 잠재된 니즈를 발굴하는 노력이 병행되어야 한다.

소니 에릭슨은 브랜드 샵을 중심으로 경쟁력 있는 업스트림 마케팅을 적극적으로 추진하고 있다. 유럽, 중국, 일부 아시아 지역을 중심으로 이런 형태의 소매 체인점을 고급스럽게 장식하고 소비자들에게 제품 및 서비스(A/S, 다운로드), 애플리케이션 등을 직접 경험하게 하였다. 이로부터 시장의 소리를 직접 들을 수 있는 마켓 인텔리전스(시장 탐색) 기능을 강화하여 소비자의 볼멘 소리를 직접 들으며 소비자 자신들도 모르는 새로운 가치를 발견하고 있다.

이러한 서비스와 애플리케이션체험으로부터의 업스트림 마케팅을 통해 새로운 가치를 발굴하고 업데이트하여 MP3 플레이어 수준의 음질을 갖춘 워크맨폰과 디지털 카메라 수준의 기능을 갖춘 사이버샷폰을 탄생시킨 것이다. 이로부터 매니아 고객층의 로열티를 제고하고 잠재 고객마저 신규 고객으로 확대할 수 있었다. 그 결과 워크맨폰(W800 시리즈)와 사이버샷폰(K700시리즈)은 지난 2006년 3분기와 4분기에 시장에서 날개 돋힌 듯 팔려 나갔고, 이에 힘입어 소니 에릭슨은 두자리대의 수익률을 기록했다(<그림 2> 참조). 이처럼 업스트림 마케팅은 고객의 잠재니즈에 한발 앞선 대응을 가능하게함으로써 해당 브랜드에 대한 고객의 충성도를 높이는 효과를 이끌어 내고 있다. 최근 이러한 효과를 확대하기 위하여 소니 에릭슨은 신흥 시장을 중심으로 영업 인력을 포함한 마케팅 인력 자원을 꾸준히 늘리고 있다.

                                                                  2007.3.20

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